Spesso quando si apre una nuova attività ristorativa, si tende a concentrare l’attenzione e le risorse economiche soprattutto sull’arredamento, macchinari da cucina e sulla lista delle pietanze da offrire ai futuri clienti. Si dimentica spesso , però, che una buona parte del ritorno dell’investimento fatto deriverà dalla capacità gestionale e di vendita del primo , e a volte unico, mezzo a disposizione del ristoratore: Il Menù!
Una ricerca effettuata in america (da Kasavana e Smith) mette in evidenza qual’è il tempo medio ( circa 3 minuti) in cui il cliente è più sensibile ai consigli del cameriere e anche più condizionato dal menù stesso, sempre se questo è stato strutturato e studiato nel design, nel posizionamento e descrizione delle pietanze rispecchiando l’identità del locale.
Oggi però ancora molti ristoratori sono convinti che riempire il menù di pietanze per accontentare ogni tipologia di cliente sia la strada migliore da intraprendere non considerando che un menù con 60-70 voci possa disorientare il cliente, il quale nella maggior parte dei casi sceglierà in base al prezzo. Ancor più grave non considerare le difficoltà dello staff di cucina nello stoccaggio delle derrate alimentari e nella quantità di spreco che si può creare, ma soprattutto nella difficoltà di realizzare i numerosi piatti completamente diversi.
In un ristorante con più di 110 coperti si può giustificare un menù con diverse portate, senza naturalmente esagerare, ma è incomprensibile per i ristoranti da 80 coperti in giù avere un menù con 60-70 voci fra antipasti, primi, secondi,(carne e pesce, freddo e caldo),dolce “e chi più ne ha più ne metta”!!!
Tutti i menù, indipendentemente dalla tipologia dell’attività di ristorazione, sono accomunati dagli stessi obiettivi: illustrare nel modo più chiaro e allettante possibile i piatti che compongono il menù, soddisfare le aspettative della clientela allineandovi la propria offerta, trasformarsi in un potente mezzo di Marketing.
Per sfruttare al massimo questo strumento è innanzitutto fondamentale imparare a guardarlo con occhi diversi e a considerarlo come mezzo di comunicazione verso l’esterno dell’azienda, come filo che unisce la cucina al cliente.
Prestare la giusta attenzione al menù come “veicolo commerciale”, sia nella sua ideazione sia nella sua realizzazione, in breve tempo vi troverete in mano un potentissimo alleato nella quotidiana lotta ricavi-costi-profitti.
Esistono delle tecniche particolari per migliorare il menù in ogni suo aspetto e renderlo un potentissimo mezzo di vendita, le tecniche del Menù Engineering, all’italiana “menù ingegnerizzato”.
Il Menù Engineering è lo studio attraverso il quale si realizza un menù di un ristorante ne determina la grafica, i colori , la descrizione dei piatti, il prezzo di vendita, il tutto in maniera scientifica. Un ottimo menù realizzato è in grado di indurre il cliente a spendere di più e a scegliere i piatti più profittevoli ottimizzando così i profitti ma soprattutto anche i costi variabili di un ristorante.
Vediamo dettagliatamente in cosa consiste questo Menù Engineering.
- Dobbiamo mettere a confronto tutti i piatti della stessa categoria di appartenenza (antipasti, primi ,secondi, dessert) considerando il loro margine di contribuzione (prezzo di vendita – food cost) e la loro popolarità.
L’indice di popolarità non è altro che l’analisi delle preferenze dei propri clienti, calcolarlo ci permette di conoscere meglio il cliente e di conseguenza realizzare un offerta sempre più appagante e personalizzata. Un piatto è definito popolare quando la vendita dello stesso è maggiore o uguale all’ 80% della vendita media attesa per ogni piatto della stessa categoria:
La vendita media attesa è data dal totale dei piatti venduti diviso il numero di piatti che compongono la categoria, nel nostro esempio la media sarà:
Il piatto sarà considerato popolare se la sua quantità venduta supera l’80% delle vendite attese. Adesso calcoliamo il margine di contribuzione di ogni piatto utilizzando lo stesso esempio.
Come detto nell’articolo precedente ” Food-cost e prezzo di vendita: i pilastri della pianificazione strategica ristorativa ” ogni ristoratore dovrebbe avere per ogni piatto del menù una scheda tecnica dove poter analizzare i costi ( resa di prodotto e food-cost) e i ricavi (prezzo di vendita e profitto).
Tutti i piatti con un margine di contribuzione superiore alla media li consideriamo profittevoli, una volta calcolata la popolarità e il margine di contribuzione divideremo i piatti in 4 categorie (star, cavalli di battaglia, peso morto, baby).
- Piatti Star ( Alto margine, alta popolarità), mettere in evidenza per incentivare sempre più l’acquisto, alzare anche il prezzo gradualmente analizzando l’elasticità della domanda (risposta cliente);
- Cavallo di battaglia ( basso margine, alta popolarità), nascondere dal menù, provare a modificare ricetta o alzare il prezzo gradualmente analizzando l’elasticità della domanda;
- Baby (alto margine , bassa popolarità), mettere in evidenza valorizzando il piatto esteticamente o con qualche aggiunta nella ricetta standard incentivando così l’acquisto, valutare di eliminarlo dal menù;
- Peso morto (basso margine, bassa popolarità), eliminare dal menù;
2. La Grafica
- scegliere schema e colori che rappresentino lo stile del ristorante (consiglio colori chiari e tenui), il carattere deve essere ben visibile e abbastanza squadrato;
- le immagini devono essere contenute e soprattutto reali, non troppo appariscenti perché si rischia di deludere il cliente che si aspetta lo stesso ed identico piatto della foto;
- le proposte devono essere ordinate in maniera lineare e razionale da non confondere il cliente, devono essere di facile consultazione;
- la descrizione del piatto e il prezzo non devono essere come una lista della spesa (cioè come solitamente si fa elencando gli ingredienti del piatto), la descrizione deve essere suggestiva e enfatizzata per incuriosire il cliente ed esaltare l’ingrediente o il metodo di cottura, non scrivere il segno dell’ €, in quanto siamo sempre condizionati da questo segno in tutti gli acquisti giornalieri che effettuiamo, possiamo sostituirlo con un altro simbolo o con la scritta euro;
- statisticamente i clienti scelgono maggiormente i piatti della pagina destra, per ogni categoria le voci più scelte sono le prime e le ultime. la zona centrale è la parte più nascosta del menù;
- la scelta del formato e impaginazione deve rispecchiare l’identità del ristorante.
“La gestione del menù è un lavoro costante che inizia con la nascita del ristorante e prosegue durante tutta la sua attività, segnandone i momenti più o meno floridi, di maggior creatività e di cambiamento”.
Se un menù è ben realizzato contribuisce a condurre il cliente verso la scelta di piatti più profittevole, ma sono I CAMERIERI e il corretto servizio in sala a spingere le vendite e a “gonfiare” gli affari.
“Upselling” ovvero le tecniche di pressing psicologico sui clienti da parte dei camerieri per convincerli all’acquisto delle pietanze più favorevoli ai nostri profitti e a ordinare qualche portata in più è totalmente sconosciuta dalla maggior parte dei professionisti del settore, ma approfondiremo l’argomento in un altro articolo non in questo!!
Sono sicuro che questo articolo sarà d’aiuto per le vostre attività, conoscere i gusti dei propri clienti vi permette di essere in una posizione di vantaggio e con qualche “pressione psicologica” (upsell) sempre con modi garbati da professionisti del servizio sarà un gioco da ragazzi far “schizzare” i vostri guadagni!!
Ringrazio i tanti che mi seguono e che mi hanno scritto in privato, continuatemi a seguire e date un occhiata ai prossimi corsi di formazione in programma.
Un saluto!! Al prossimo articolo!!
